全球奢侈品销售额创新纪录!中国市场表现不如预期?但这些人购买力不减

欧洲时报内参 2023-11-15 14:52:43
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法新社报道,贝恩咨询公司(Bain & Company)11月14日发布的最新报告显示,在经历了疫情后的“报复性”消费后,今年全球奢侈品市场放缓,不过2023年销售额仍将达到1.5万亿欧元,并以个位数增长重回以往的“巡航水平”。备受期待的中国内地奢侈品市场今年增长9%,低于业内预期,但开放出境游后,中国内地游客拉动了周边地区的奢侈品市场增长。另一边,为了更好地适应中国本地新潮流和新技术,奢侈品牌也加入到激烈的竞争中来,尤其是越来越多的年轻人将目光重新转向民族品牌。


01 奢侈品客户更看重“特殊体验”


这项贝恩公司与意大利奢侈品行业协会基金会(Fondation Altagamma)合作开展的研究预计,“2023年全球奢侈品市场销售额将达到1.5万亿欧元,比2022年增长8%至10%,创下该行业的新纪录”。

报告指出,“尽管可能出现动荡”,但到2030年,奢侈品市场仍将以每年5%至7%的速度持续增长。


 2021到2022年全球奢侈品销售的增长情况。(图片来源:贝恩咨询公司)


2023年,包括时装、皮具、珠宝、手表和美容产品在内的“个人奢侈品”细分市场持续增长,预计到年底销售额将达到3620亿欧元。贝恩咨询公司奢侈市场研究主管德·孟歌尔非(Joëlle de Montgolfier)向法新社表示,虽然个人奢侈品”增长率放缓至4%,但仍远高于2019年。“这仍是一个非常活跃的细分市场,即使无法与过去两年超过20%的增长率媲美。”

“市场正在正常化,恢复到正常增长率,”她指出,“2023年奢侈品行业的平均盈利率仍非常可观,达到19%至22%。”

德·孟歌尔非表示,新冠疫情前的趋势又回来了——越来越多的奢侈品客户寻求的不再是单纯拥有某个产品,而是一种特别的体验、一个特殊的时刻,其中“体验”部分占了奢侈酒店的14%、餐饮业的10%、豪华邮轮的113%。

02 美洲市场萎缩,中国内地表现“平平”?

从地域上看,地区经济对当地奢侈品市场有一定的影响。具体来说,2023年,除了美洲以外,所有地区都有所增长。尽管美洲一直在与欧洲争夺奢侈品市场领头羊的地位,但今年该地区市场萎缩了8%,这主要是由美国宏观经济的不确定性所致。


 2019和2021年,全球奢侈品销售按地域和按国别的比例情况。2021年,美洲奢侈品市场销售占比31%,欧洲占比25%,中国占比21%。(图片来源:贝恩咨询公司)


至于备受期待的中国内地奢侈品市场,今年增长达到9%,但这在德·孟歌尔非看来只能算“一般”:“中国2022年底重新开放时,我们以为会有更亮眼的表现。”不过,从另一方面来看,中国内地恢复出境游后,游客显著拉动该地区奢侈品市场的增长(日本、中国香港、中国澳门等)。

研究预计,到2030年,中国市场将占全球奢侈品市场的35%至40%,成为奢侈品消费第一大国。

对于2024年,贝恩报告做出两种预测:第一种保守一点,预计“个人奢侈品”市场销售额增幅为1%至4%;第二种乐观一点,增长可达到5%至7%。具体将取决于全球旅游业的复苏水平、中美两国的宏观经济形势,以及全球地缘政治局势。

此外,德·孟歌尔非还警告说,近两年市场非常活跃,所有品牌都实现了不同程度的增长。但从长远来看,旗舰品牌未来必将比其他品牌表现得更好、受益更多。可以预见,为了适应新挑战,奢侈品行业必将迎来新一波并购浪潮。

03 中国奢侈品市场竞争愈发激烈

尽管中国一直被认为是奢侈品市场的乐土之一,但为了更好地适应当地新潮流和新技术,奢侈品牌也不得不参与到激烈的竞争中来,尤其是中国Z世代(1995年至2009年出生的一代人)似乎正在转向民族品牌。


 中国民族品牌百雀羚的民国风情广告。(网络截图)


有业内人士认为,奢侈品牌应更看重产品的价值而不是数量,比如限量版、与当地艺术家合作或融合中国传统的产品可以提供独特的附加值,更具有吸引力。相反,单纯促销只会带来负面影响。

此外,奢侈品必须能为消费者够提供“丰富的体验”,无论是身体上的还是虚拟的,而西方奢侈品牌显然还没能跟上中国数字化的脚步。

04 保持品牌形象,打击代购

正如贝恩咨询公司的德·孟歌尔非所说,旗舰品牌才是奢侈品市场火热的最大赢家。有“奢侈品造梦工厂”之称的LVMH集团2022年营业额猛涨23%,达到792亿欧元,比上一年度增加了150亿欧元;净利润也增长17%,达到211亿欧元。

为了保持品牌形象,LVMH集团首席执行官阿尔诺(Bernard Arnault)今年年初强调,将坚决打击代购行业,集团拒绝通过代购行业保持产品的吸引力。


 LVMH集团2022年营业额猛涨23%,达到792亿欧元。(法新社图)


他举例说,在过去三年的时间里,游客蜗居在家,韩国免税店却“被扫荡一空”,并且免税店业绩惊人;深究其中原因,就可知是职业代购的“贡献”。

“从未进入免税店柜台的商品,直接在中国打折出售。这太可怕了,对于品牌形象而言,没什么比这更糟糕的了。”首席财务官Jean Jacques Guiony在评价代购行业对美妆、香水行业影响时表示。

为了全方面守护品牌形象、保证消费者的购物体验,LVMH集团决心在美妆界下手,在全球范围内对所有的平行交易渠道进行围追堵截。

虽说明知“这是一个代价高昂的决定”,但长远来看,这能让品牌保持竞争力。而且“许多竞品迫于盈利压力,大方打开国外销售渠道、通过中间商在中国低价出售”,但LVMH集团对此表示拒绝。

 “这是极具挑战的决定,因为我们有意取消包含旅游零售在内的所有平行交易,” 首席财务官同时承认,“这也是一个代价极高的决定。”虽说活跃的欧美市场能抵消一部分损失,但总体而言,利润在下降。“尽管有代价,尽管需要时间冲淡影响,但这是正确决定,这将使我们的品牌保持吸引力。”

不过代购们对LVMH的这一决定有着不同的看法。一名法国代购表示,一个品牌对代购限制过多,店铺的营业额可能会一落千丈,对于巴黎门店来说,损失或达到50%。他认为,阿尔诺作为商人,当然希望所有利润都进入自己的口袋,但他忽略了颇具中国特色的一点——不少人都是从代购朋友圈看新品的。


 路易威登的门店外排队等待的顾客。(法新社图)


(欧洲时报/ 原野、清清编译报道)


编辑:一然



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